Dans notre environnement professionnel du transport et de la logistique, nous sommes immergés dans le service avec des intervenants comme les opérateurs portuaires, les pilotes, les remorqueurs, les transporteurs de tout type, les consignataires, les transitaires, les forwarders, les entreprises d’entretien, les stations de services. Pour pouvoir vendre bien un service, on doit d’abord comprendre ce que c’est, de là on peut savoir comment pallier aux difficultés de la vente pour pouvoir ensuite, aller à la rencontre du client avec confiance.
Comment décrire un service ? Un marketeur avait définit le service comme étant une chose qui peut être achetée ou vendue mais qu’on ne peut pas se laisser tomber sur le pied ! Oui, Nous nous achetons beaucoup de services parce que durant toute la journée nous les utilisons partout où nous allons : nous emmenons nos enfants à l’école (éducation), nous prenons le tramway (transport), nous arrivons au travail, nous passons des coups de fil (communication), nous prenons une petite pause dans un café du coin (restauration) où nous pouvons jeter un coup d’œil sur les faits divers (presse), nous vérifions nos comptes (banque) et nous traitons avec l’expert comptable les déclarations fiscales du mois (comptabilité). Le soir, nous allons chez le coiffeur (coiffure) avant de rejoindre notre domicile. La fin de semaine nous programmons selon le cas d’aller voir un mach au stade ou une pièce de théâtre (spectacle).
Jalil, le responsable commercial d’une grande société de transport explique à des stagiaires en formation la nature des services avant de leur enseigner comment les vendre.
« Pour comprendre comment on peut les concevoir et les vendre, je vous invite à examiner d’abord les particularités et le caractère spécial des services. Pour cela je vais utiliser trois métaphores : le coiffeur, le transport des personnes et le match de foot » explique-t-il.
« La première spécificité d’un service est qu’il n’est pas un bien qu’on possède, mais une prestation à laquelle on accède d’une façon temporaire. Un service est aussi intangible : que ce soit une coupe de cheveux, un voyage ou une pièce de théâtre, on y accède pendant une certaine durée, on en a une certaine perception sans pouvoir ‘‘tenir’’ quoi que ce soit dans la main !
Autre caractéristique : la décision d’achat d’un service se fait toujours avant sa production. Nous décidons de confier notre tête au coiffeur avant de nous asseoir pour la coupe des cheveux !
Il faut noter aussi que, très souvent, l’acheteur d’un service est impliqué dans sa production. Oui, en prenant sa place dans un bus, un train ou un avion, nous sommes une partie du service, en entrant chez le coiffeur, nous participons d’une certaine façon à l’opération.
En plus, le service a une autre particularité : L’acheteur d’un service peut dépendre d’autres clients ! Bien sûr, dans le cas d’un match de foot, le spectacle dépend des joueurs certes; mais l’ambiance, elle, dépend des autres spectateurs : elle peut être bonne ou pas selon le comportement de ceux - ci !
C’est difficile d’évaluer un service du moment que son appréciation est plutôt subjective. La même coupe de cheveux, le même match de foot et le même trajet, peuvent être évalués différemment d’un client à un autre.
La notion de la vitesse est particulièrement importante. En effet parce que l’acheteur est souvent impliqué dans la ‘‘production’’, il veut en finir au plus vite. Nous retrouvons souvent des spots publicitaires comme : ‘‘votre pizza livrée en 10 min’’ ou ‘‘la réponse à votre crédit en 48 heures’’, votre vidange en 5 minutes’’
Nous pouvons aussi classer les services selon l’objet de leur action. On parle d’un traitement des personnes (transport de voyageurs, coiffure) ; d’un traitement des biens (transport de marchandises, lavage de camion) ou processus mental (formation, campagne de communication, publicité).
Nous arrivons maintenant à une caractéristique très importante et c’est celle que nous allons tenir peut être plus en compte lors de la vente des services.Dans le cas de fabrication et commercialisation des biens, le marketing, la production et les ressources humaines sont plus ou moins indépendants et sont gérés en conséquence. Dans le cas des services ; le management des opérations, du marketinget des ressources humaines se fait presque en même temps. Prenons notre exemple du transport : l’opération, c’est la conduite du véhicule avec les passagers à bord sur un trajet. Le marketing veille à ce que l’expérience de ce voyage soit agréable. Il est vrai que le marketing a agi avant et pourra agir après le voyage mais la particularité du service est qu’il agit aussi pendant la ‘‘fabrication’’ du produit. La prestation des ressources humaines (le conducteur et son assistant) est suivie en direct et en temps réel par le client, d’où l’importance de la haute compétence des collaborateurs de contact. »
Rayhane une jeune diplômée en commerce semble découvrir ces notions pour la première fois, elle se précipite et demande : « Comment le vendeur peut pallier à ces difficultés ? »
Jalil fait un signe de la tête pour la rassurer qu’il va expliquer cela. Il reprend :
« Nous avons énuméré les particularités qui différencient le service d’un produit tangible, il est tout à fait normal que la vente d’un service soit différente. L’acheteur d’un service, du fait qu’il prenne sa décision d’achat avant même la ‘‘production’’ sent qu’il prend un risque réel. La première mission du commercial est de lui faire apaiser ce sentiment au maximum. Il peut à ce titre parler de l’expérience et la compétence du prestataire et citer quelques références pour rassurer son prospect. »
Pour contrer le caractère intangible du service, les marketeurs essaient parfois de lui donner un aspect physique : Ainsi les opérateurs Télécom, offrent des packs physiques pour rendre leur produit ‘‘la communication ou l’internet’’ concret et touchable par leurs clients. Les publicitaires utilisent tout leur art pour donner au service, une image, une forme, un gout ou une sensation. Le commercial peut aussi faire appel à des supports visuels et raconter des expériences agréables d’autres clients. Dans ce cadre entrent les témoignages de personnes connus en faveur du service.
Rayhane, toujours excitée de découvrir tant de choses, intervient de nouveau : « Mais même avec cela, le client ne sera rassuré que par l’expérience réelle ! » dit-elle.